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Corona hat auch die Werbung verändert. Auf Plakaten und in Fernsehspots war zuletzt viel von "Wir", "Uns" und "Solidarität" die Rede. Nicht nur Behörden wie das Bundesgesundheitsministerium appellierten mit Slogans und Schlagworten wie #FürMichFürUns an den Gemeinschaftssinn. Auch große Konzerne, von denen man dergleichen womöglich weniger erwartet hätte, stimmten ein. "Plötzlich haben (nahezu) alle Marken nur noch ein Thema: wie menschlich, sympathisch und zugänglich sie sind", beobachtet der Hamburger Markensoziologe Oliver Errichiello.

Kritik an Slogans

Beispiel Coca-Cola. In einer seit Monaten kaum zu übersehenden Kampagne des Getränkeherstellers heißt es: "Lasst uns offen für das Neue bleiben - so offen wie nie zuvor." Nicht jeden überzeugt das. Das seien Slogans, als wären sie im Politbüro erdacht worden, hieß es im Sommer in einer "Spiegel"-Glosse. Auf Anfrage der Deutschen Presse-Agentur sagt Coca-Cola: "Die Kampagne gründet in der Überzeugung, dass wir nicht zur Normalität zurückkehren müssen, sondern gemeinsam voranschreiten und die Welt anders - und besser - machen können."

Bereits vor der Coca-Cola-Kampagne und auch schon vor der Corona-Krise war zu beobachten, dass sich Unternehmen mit ihrer Werbung verstärkt zu gesellschaftlichen Themen positionieren - oder anders ausgedrückt: Haltung zeigen. In der Werbebranche hat sich dafür das Schlagwort "Purpose" geprägt (engl.: Zweck/Ziel/Sinn). "Es gibt seit geraumer Zeit in Marketing- und Werberkreisen die Idee, einen höheren Sinn hinter dem wirtschaftlichen Tun zu zeigen oder diesen zu finden", sagt der Werbepsychologe Joost van Treeck, der an der Hochschule Fresenius lehrt.

Im Corona-Jahr 2020 boomten solche Purpose- oder Haltungskampagnen. Sichtbar wurde das etwa im Lebensmitteleinzelhandel. So wandelte der Discounter Penny seinen Slogan "Erstmal zu Penny" ab und warb mit #erstmalzuhause. Das klang fast schon wie von der Bundesregierung: Das Gesundheitsministerium nutzte zuletzt Sprüche wie "Ich will wieder tanzen. Dafür fahr ich jetzt Kontakte runter" oder "Ich will wieder im Stadion jubeln. Dafür lüfte ich jetzt auf Arbeit ständig", um die Menschen zu coronakonformem Verhalten zu bringen.

"Unter dem Motto "Wir sind alle nur Menschen und kämpfen gemeinsam gegen das Virus" machen sich die größten Marken ganz klein", meint Markensoziologe Errichiello. "Die eigentliche Leistung des Unternehmens, der Grund, weshalb die Menschen bereit sind, ihr schwer verdientes Geld auszugeben, rückt immer mehr in den Hintergrund." Aus Errichiellos Sicht schwächen sich Unternehmen und machen sich austauschbar. "Kunden kaufen Leistungen und keine Gefühle", sagt er. "Konkret wäre doch stattdessen, wenn ein Unternehmen damit werben würde, dass man seine Mitarbeiter für die tolle Arbeit doppelt so hoch bezahlen würde: Das hilft auch den Kunden, die auf motivierte Mitarbeiter träfen. Das ist soziales Handeln."

Frage der Haltung

Ein frühes Beispiel für Haltungskampagnen ist das Modeunternehmen Benetton, das seit den 80er Jahren auf den Schock-Fotografen Oliviero Toscani setzte. "Die Werbung zeigte keine bunten Pullover mehr, sondern Kriege, Tote und Krankheiten", erklärt Errichiello. Weniger drastisch als Benetton und dennoch wirksam, um Aufmerksamkeit zu erregen, war 2019 ein Anti-Sexismus-Werbespot von Gillette, mit dem der Rasierklingenhersteller für ein neues Männerbild jenseits von Machismo eintrat. Und jüngst thematisierte der Möbelriese Ikea in Tschechien mit einem vermeintlichen Horror-Video das Problem der häuslichen Gewalt in dem Land.

Konsumenten in Deutschland stehen Unternehmen, die eine Meinung zu einem Thema äußern, generell offen gegenüber - zu diesem Ergebnis kam jüngst eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts YouGov. "Zwei Drittel (66 Prozent) sagen, dass Unternehmen und ihre Marken ausdrücken können sollten, wie sie zu einem Thema stehen. (...) Für Marken ist es dennoch ein schmaler Grat zwischen dem Übernehmen von sozialer Verantwortung bzw. dem Äußern einer Haltung zu gesellschaftlich relevanten Themen und der Gefahr, Kunden durch klare Standpunkte zu vergraulen und sogar unglaubwürdig zu wirken", hieß es von YouGov.

Joost van Treeck erinnert an Debatten um sogenanntes Greenwashing. Für Unternehmen sei es ein gefährliches Spiel, sich einem Thema wie Nachhaltigkeit zu verschreiben, sich also einen grünen Anstrich zu geben, dann aber nicht stringent danach zu handeln. Joan Bleicher, Professorin am Institut für Medien und Kommunikation an der Universität Hamburg, sagt: "Aktivitäten etwa im Bereich Umweltschutz statt bloßer Marketing-Slogans könnten zur Glaubwürdigkeit beitragen. Dennoch bleibt jedoch eine potenzielle Skepsis gegenüber den Produktmärchen der Werbung erhalten."

Zurück zu Coca-Cola. Wie untermauert der Brausehersteller das Ansinnen der "Offen wie nie zuvor"-Kampagne, die Welt ein bisschen besser machen zu wollen? Coca-Cola verweist auf Anfrage unter anderem darauf, die eigenen Gastronomiepartner während der Corona-Krise finanziell zu unterstützen. Auch der Lebensmittel-Discounter Penny will seine #erstmalzuhause-Kampagne nicht als ein Aufspringen auf einen Marketing-Zug verstanden wissen. So zeige Penny bereits mit einem "klaren Bekenntnis zu sexueller Toleranz" - symbolisiert über Regenbogenflaggen an den Märkten - regelmäßig Haltung, betont ein Sprecher.

Werbepsychologe van Treeck sagt, Unternehmen müssten bei ihren Kampagnen aufpassen, nicht zu erzieherisch zu werden. "Wir alle haben, in unterschiedlicher Ausprägung, einen inneren Bock. Der kommt immer dann zum Vorschein, wenn wir uns zu sehr gegängelt fühlen. Die Reaktion ist Trotz. Wer Kinder hat, weiß, was das bedeuten kann."